Совместный брендинг – новая стратегия влияния на потребителя

Совместный брендинг – новая стратегия влияния на потребителя

Совместный брендинг – новая стратегия влияния на потребителя

Статья опубликована в журнале «Креативная экономика» № 7 (43) за 2010 год. cтр. 94-101.

Аннотация:

В статье показан механизм трансформации потребительского поведения в кобрендинге, основанный на переносе ассоциаций, существующих у потребителя в отношении одной компании, на продукт (бренд) другой. Подход автора поддержан результатами проведенного исследования кобрендов сотовых телефонов Adidas-Samsung и МТС-Huawei.

К.э.н. доцент, зав. кафедрой экономики факультета компьютерных технологий Гуманитарного университета, докторант кафедры маркетинга и рекламы Уральского экономического университета (г. Екатеринбург)

В последнее десятилетие задачи усиления своих брендов компании все чаще решают с помощью совместного брендинга (кобрендинга) 1. ( 1 «Сильным» называется бренд, «широко известный потребителю, достигший необходимого уровня воспринимаемого качества, создавший нужные ассоциации и круг приверженности» [2.С. 327]) Кобрендинг (co-branding ) – это соединение двух (иногда более) брендов в продукте, услуге или предприятии. Ключевая его идея, по мысли авторитетного эксперта Ж.Н. Капферера, заключается в осознании корпорациями необходимости альянса для достижения конкурентных преимуществ и создании ему через совместный брендинг широкой известности у потребителей. Кобрендинг, отмечает он, подразумевает «признание того факта, что такая широкая известность этого альянса… представляет собой добавленную ценность» [5. С.92]. Добавленная ценность кобрендинге возникает благодаря процессам переноса положительных ассоциаций, существующих у потребителя в отношении одной компании, на продукт (бренд) другой [6. Р.77]. Авторы [7. Р.371] подчеркивают, что ценность, созданная за счет объединения брендов, недоступна в случае продвижения продукта под одной маркой.

Формирование потребительского намерения приобрести товар происходит на основе аттитюда. или отношения потребителя к товару, представляющего собой его суммарную оценку [1.С. 282].

Трансформация потребительского поведения в кобрендинге

На рис. 1 показан механизм влияния маркетингового альянса, заключенного компанией А с компанией B, на потребительское поведение. Представленная схема учитывает логику формирования отношения потребителя к товару [1. С. 284], а также точку зрения, обозначенную в работе [8], согласно которой результаты кобрендинга следует рассматривать с позиции одного из брендов, вовлеченных в альянс 2. (2 Аналогичным образом альянс может быть проанализирован с точки зрения компании В.)

Формирование аттитюда (установки) происходит на основе суждений потребителя, выражающих его мнение о товаре, основанное на знании о нем (когнитивная реакция), и/или отражающих чувства, которые товар у него вызывает (эмоциональная реакция). Суждения формируются для каждой из характеристик, присущих конкретному товару, складываясь в аттитюд. В конечном итоге, аттитюд определяет волевой аспект потребительского поведения в виде намерения или готовности купить товар.

Возникающий в кобрендинге трансфер-ассоциаций от товара (бренда) одной компании к товару (бренду) другой позволяет изменить суждение потребителя о товаре, продвигаемом в рамках альянса, что, в случае заключения «правильного» союза, улучшает его потребительскую оценку [8].

Рис. 1. Влияние кобрендинга на отношение потребителей к товару компании А, предлагаемому в содружестве с компанией В

Закономерным результатом эффективного кобрендинга становится усиление намерения потребителя совершить покупку. Авторы работы [10], основываясь на анализе литературы и результатах проведенных ими исследований, утверждают, что успешный кобрендинг позволяет:

  • снизить воспринимаемые жертвы (денежные и не денежные) потребителя, связанные с приобретением товара,
  • увеличить воспринимаемое качество товара,
  • улучшить воспринимаемый имидж (функциональный и эмоциональный) бренда компании. Их общий вывод заключается в том, что комбинация обозначенных факторов положительно изменяет отношение потребителя к товару компании, заключившей альянс, увеличивая его воспринимаемую ценность.

Теория рыночной сигнализации (signaling theory) дает объяснение данному феномену. Согласно взглядам ее автора, Нобелевского лауреата М. Спенса [11], покупатели на рынке, как правило, не обладают достаточным объемом информации (допустим о качестве товара) для принятия решения о покупке, поэтому продавцы должны предпринимать целенаправленные действия (создавать сигналы), убеждающие потребителей, что их продукция обладает для них ценностью.

Как показывают исследования, к таким сигнальным действиям можно отнести заключение брендового альянса, «направляющего» потребителю заслуживающий доверия рыночный сигнал о более высоком качестве продукции. Иными словами, через кобрендинг компании могут прибегнуть к помощи других брендов, чей авторитет на новых рынках может стать решающим фактором успеха [5. С. 91].

В ставших классическими для теории кобрендинга исследованиях, Р. Рао, Л. Ку и Р. Рукерт доказали, что компания, бренд, который не несет потребителю достоверного сигнала о хорошем качестве, может улучшить восприятие своего товара, вступив в альянс с маркой, олицетворяющей в сознании потребителя высокое качество [12]. В ряде других работ, выполненных в рамках парадигмы рыночной сигнализации, также было показано, что благодаря кобрендингу неизвестный бренд будет лучше восприниматься потребителями после заключения союза с признанной маркой [7. Р. 364].

Результаты исследования потребительского поведения в кобрендинге (на примере кобрендов сотовых телефонов AdidasSamsung и МТСHuawei)

Два лидера на своих рынках – компании Adidas и МТС использовали кобрендинг для освоения новой для себя продуктовой категории – сотовых телефонов, в рамках которой их авторитет находится «под вопросом». В 2008 году на рынке появился фитнес – телефон AdidasSamsung miCoach («личный персональный тренер»), а в 2009 году – аппараты МТСHuawei, работающие в сетях 3G.

Проведенные нами исследования подтвердили факт улучшения потребительского отношения к сотовым телефонам компаний Adidas и МТС при условии ихпродвижения в рамках альянса, в сравнении с ситуацией брендирования аппаратов одной маркой. Отношение потребителей к телефонам оценивалось по формуле Фишбейна с применением 7-ми диапазонной биполярной шкалы от -3 до +3 [1. С.  286-287]:

где А – интегральная оценка отношения к бренду,

Bi – мнение потребителя о соответствии бренда характеристике i ,

Ei – вес (значимость) для потребителя характеристики i .

Сотовые телефоны оценивались потребителями по

восьми характеристикам:

  • надежность,
  • мощный аккумулятор,
  • большой объем памяти,
  • разнообразие функций,
  • известный бренд,
  • стильный дизайн, н
  • наличие камеры и цены, не превышающей 10 000 рублей.

В табл. 1 показано общее отношения потребителей к сотовым телефонам при различных вариантах брендирования. На рис. 2 продемонстрировано позиционирование телефонов по двум характеристикам, обозначенным потребителями в обоих исследованиях в качестве наиболее значимых: надежность (средний вес характеристики по двум исследованиям – 2,7) и мощный аккумулятор (средний вес – 2,36).

Таблица 1

Общее отношение потребителей к сотовым телефонам